作者｜酒high 子煜
当前白酒行业深度调整之际，河北领军企业老白干酒正陷入一场“中年危机”。2024年，这家曾标榜“喝出男人味”的老牌酒企，营收增速放缓至1.91%。
多年来，作为河北名酒，老白干酒一直在努力实现“走出去”。然而，尽管通过品牌收购提升了省外营收，但衡水老白干在其他省市的扩展进展依然缓慢。在竞争格局的变迁中，山庄老酒、丛台酒业等全国知名酒企施压，与全国性名酒竞争时，老白干酒营收增速的减缓显然成为一个危险信号。
这种既需应对全国知名酒企入侵又需坚守本土优势的境况，犹如中年人在职场上遇到的“天花板”：既有经验难以突破的局限，又面对新兴市场难以进入的挑战。老白干酒在这样的攻守交困中，何去何从，寻找增长的新路径呢？
图片来源：衡水老白干官网
营收和净利背道而驰
老白干酒的“中年危机”是随着行业调整而来的现象。
2024年，老白干酒实现营收53.58亿元，同比增长1.91%。这一业绩既未达到54.7亿元的计划目标，也打破了此前连续三年双位数增长的趋势。2012-2023年，老白干酒的营收分别为40.27亿元、46.53亿元、52.57亿元，增速分别为11.93%、15.54%、12.98%。
就产品组合而言，2024年，衡水老白干系列酒的营收达25.90亿元，占总营收的48.34%。其余的“江山半壁”由板城烧锅酒、武陵系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒四大品牌支持，分别实现营收约8.58亿元、10.99亿元、5.50亿元、2.30亿元，在总营收中分别占比约16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。
图片来源：酒讯制图
关注不同品牌在各地区的表现，武陵酒、文王贡酒的营收相当于老白干酒在湖南、安徽的全部营收。这也表明，老白干酒的省外扩张主要依赖于多品牌在不同区域的运作，衡水老白干酒系列在“走出去”的进程中进展缓慢。
广科咨询首席策略师沈萌指出，老白干酒通过收购地方品牌的战略是将被收购品牌作为当地核心产品推广，而非依赖老白干酒作为核心产品进行销售。对于区域性品牌而言，要在外地扩张面临更大的阻力和更高的资源投入。
在行业整体增速放缓的背景下，老白干酒营收微增在情理之中。不过值得注意的是，与营收微增形成鲜明对比的是净利润双位数的增长。2024年，老白干酒实现净利润7.87亿元，同比增长18.19%。
图片来源：老白干酒2024年财报截图
关于2024年业绩增长的主要原因，老白干酒将其归结为“持续优化产品结构”、“中高档酒销售收入增加”，以及“持续开展降本增效活动”。
在产品结构优化的推动下，武陵酒系列功不可没。作为非贵州产区的酱香型酒，武陵酒在酱香酒类热潮中保持了快速发展，并且高毛利的酱香酒品类推动了老白干酒的利润增长。2012-2024年，武陵酒系列的营收增速分别为18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗下品牌中表现突出。此外，2024年该系列的毛利率达到81.06%，为所有系列中最高。
图片来源：酒讯制图
如何有效将这种增长动力延伸至衡水老白干品牌及整个公司的未来发展，这是老白干酒未来需要进一步探索的课题。
“中年危机”下的困境
回顾2024年白酒企业的业绩表现，整体增速放缓是行业的普遍趋势。正因为如此，酒企们更加注重品牌认知的提升，推动品牌向下沉，深耕精准市场。这也使得老白干酒不得不直面来自品牌建设和市场竞争的双重压力。
老白干酒的辉煌时期与白酒“黄金十年”恰逢其时，同时也随着一句广告语的传播而来。2007年，衡水老白干与影星胡军合作推出“衡水老白干，喝出男人味”的广告语，当年营收规模仅为4.2亿元。2009年起，衡水老白干开始独家冠名央视《新闻30分》，这句广告语更是广为传播。